最近读了《钓愚》，这本书的两个作者都拿过诺奖，但如果你去看豆瓣评论会发现得分并不高，一堆人说陈词滥调。如果我没上过作者之一罗伯特·希勒的公开课，大概也会是如此评价，希勒教授的思考比较深，但存在跳跃度，很多地方没讲清楚就转下一个话题了。了解了这个套路再读就会好很多，阅读期间需要不断反刍才能体会他的想法，你可以说这是作者没写好，但同时不要忘了，不是所有的概念知识都可以浓缩后当快餐接受的，有些书伴随阅历增加是能读出不同东西的。我个人非常钦佩作者的实践精神，希勒教授为了搞清楚广告宣传真伪，可是实打实地吃了高级猫粮。
在我看来，这两位行为经济大师写这本书其实野心挺大的，他们是打算给行为经济学打造一个泛化模型。什么意思呢？行为经济学的书到今天多如牛毛，影响力原则、启动效应、风险厌恶、双曲贴现、锚定效应等五花八门的概念基本每个人都能说上几个，但这似乎是个无尽的列表。这就好比你到了菜市场，能看到苹果、梨，也能看到白菜、萝卜，但你并不知道菜市场究竟还要包括多少水果蔬菜及为什么你会考虑到菜市场找这些东西。《钓愚》的核心观点就是行为经济学的菜市场存在一个广泛的本质原则去包含商品：欺骗平衡。
什么是欺骗平衡？简单说就是在市场交易行为中，只要人们在信息或心理上存在获利空间，欺骗就一定存在。这个模型并不构建在理性人模型上，而是更一般的构建在市场形成原则上。设想一笔交易如果能达成，双方必然是都满意的，在这里，理性人模型认为满意是双方利益最大化，欺骗平衡模型则认为利益最大化可能只存在于一方，只有骗术持续不下去时才会回归到平衡。获利空间更广泛存在于信息不对称与非理性行为之中，这产生了浮华，也就是根本不必要的繁荣，人们会被诱导去想得到觉得自己应该得到的东西而不是真正想要的东西。这个获利机会如果不被商家A发现，也会被商家B发现，但消费者经常处于劣势。凯恩斯与马克思都预测经济发展后人们的工作时间会不断缩短，然后有大把闲暇时光去发展个人兴趣，但今天的现实确是人们更忙了，压力更大了，去追求一些营造出来但不需要的东西与消费，例如教育投资、健康投资、房地产投资，甚至是投资本身。欺骗平衡也是看不见的手，但不是自发行为，而是被个体主导诱发行为，而个体行为整体会导致市场失灵，或者说市场失灵本身也是市场自由发展必然会出现的一个结果。
为了解释清楚这个一般性原理，两位作者分别从政治竞选、金融产品设计、日常消费、大宗低频消费、广告营销等方面展开论述。如果只看案例部分，可能会觉得这些都是已知的东西，但放到欺骗平衡里看，这些都是信息不对称与非理性导致的，都隐含了欺骗成分。信息不对称欺骗很多时候是通过构建专业性来体现的，但很多时候所谓的专业性只是营利包装出的一个手段，对真实经济发展并无作用。同时利于专业术语混淆优质与劣质产品也是危机的一个源泉，大众总是盲目信任专家的。对于公众而言，他们更多感知的是自己的生活与周围的变化，而钓愚者则在某种程度掌握群体的倾向性，政治家会营造选我就是选你自己的印象而其实其考虑更多的是捐助者的利益。至于非理性，除了感性地讲故事外，制造错觉也是非理性的一种，后者像魔术师一样让你觉得自己做出了理性选择，但最终却是庞氏结构或根本就是自我欺骗才能实现。真正推动社会发展的是创新，但并不是所有的创新都可以推动发展，在“钓愚”技术上的创新除了制造贫富差距外并无益处。在这里，我觉得作者没讲清楚的是骗局的本质，我觉得是可持续性。很多行为与策略初期你无法判断究竟是真的好策略还是钓愚，但骗局最终都是持续不下去的。利用行为经济学现象可以设计流行的产品，但无法制造经典，不过流行产品会被下一个流行产品替代而让人根本察觉不到上当受骗。
这里值得说明的是很多人总觉得自己是商业天才，钓愚顾客其实也是满足了他们的需求，但这类需求本来就是不应该存在的，属于内耗与泡沫。这类游戏是不能持续运转的，而矛盾累积的终点往往是灾难。很多人的“才能”只是能造成社会的分化而并不能解决眼下的问题。另一些人利用自己的权威背书而不知道你口中的1%会被大众放大成5%，这里面4%的泡沫就是击鼓传花。操纵人心者不都是野心家，但有所图谋的野心家都会操纵人心而且只能靠他们自律或法律来限制，市场上永远无法根除钓愚者也没有必要，但放任钓愚者的后果就是接纳市场的不完美。即不承认市场的缺陷，又使用欺骗平衡营私利，这样的人一定要防。不过在欺骗与否问题上是存在模糊地带的，可持续与否很难预判，另一个重要原因则是行业自身传统导致的营收模型故意模糊了界限。举例来说，很多服务体验性质行业例如保健品、旅游、金融等佣金或营销占售价比例是远高于生活必需品的，一方面必需品关系民生法律相对健全，另一方面则是这类行业的收益模式就是从两成人手里赚一半的利润，然后再从另外八成人手里赚另一半来防止有价无市，那么这里面用到的价格歧视就不好说是欺骗还是合理定价，但诱导行为是一定存在的。行业壁垒也是超额收益的一个来源，很多行业搞出一堆认证考试但应试的知识仅仅就是为了把投机者隔离在行业外而不是应用需要，甚至全国统一的考试都存在这个问题，日常工作所需的专业知识其实是很少的，入职培训就可以覆盖，但考试这种壁垒的存在目的并非保证能力，而是做出区分，这里面的误导性也是存在的。不过这类制度设计又是保障一定公平性的体现，如果没有更会是群魔乱舞，当年出家可以免赋税的时候，大量农户剃个头就出家然后国家经济出问题历史上也不是没有案例。这种对欺骗定义的模糊性或后滞性是这个理论的一个缺陷，但我觉得不妨碍太多，总比死守自由市场理性人那套漏洞跟筛子差不多也不乏模糊后滞解释的理论好。如果尤金·法玛说的都对，我们的历史不必如此坎坷。
传统经济学家在考虑行为经济学现象时通常会用外部性来简单解释，但欺骗平衡的论点在于这种行为是市场内生的，从日常交易到外贸，从经济到政治，从决策到执行都是普遍存在的，跟外部性关系不大，单纯就是人性。那么如何应对欺骗平衡呢？监管可能起作用，但需要监管水平等同于行业钓愚水平就必须给狙击者等同的待遇，也就是说要识别骗局，那就要提供给骗子反水的薪酬，否则钓愚者总是会比监管者聪明而钻空子。行业协会的道德要求也属于自律行为，最行之有效的还是制度设计与法律。书中提到如果想避免选举中政客只关系捐助者利益，可以考虑让给每个选民一张50美元代金券，之后选民的自由捐助不可以超过100美元，这样竞选经费的筹集问题也就民主化了，只是需要纳税人来埋单，但如果这样可以规避财阀对政治的控制也没啥不好的，政治献金又不是白给，预期收益大于支出才会有捐助，如果是经济稳定的社会，默许政治献金基本意味着默认贫富差距的加大，长期不利于社会稳定。对于日常生活中的商家钓愚，作者的建议很简单，那就是保持专注与警惕，只关心你需要的而不是别人强加给你的需要。
总体来说，这本书非常符合我想总结的商人的把戏，我只是隐约感觉到一些共性但没能像欺骗平衡这样简单地总结出来。如果你读这本书只看到了陈词滥调，那么希望能坐下来仔细思考下欺骗平衡的衍生性，个人、家庭、政府、行业等不同层次上都有体现，配合可持续性的欺骗欺骗标准与独立思考，相信以后就不用费事去看大多数的行为经济学的文章了，一体多面而已。