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常旅客计划漫谈

酒店、航空、信用卡(租车或超市)的常旅客计划大概是近年来发展最快的行业,卡神、房贩子、票贩子、车马加持、制造消费等新兴物种/名词层出不穷。但不管怎么说,这都是一个商业模式,买的能不能比卖的精很难说,但根源上还是要知道一些基本常识防身的。

这里我们从消费行为出发,看看你每次花钱究竟经历了几个过程,其实就是一个公式:

$$回馈=返利网站返点+信用卡刷卡积分+航空公司里程+酒店积分+权益$$

当我们产生购买意愿时,商家其实早就在等着了,特别是对于服务业,他们都是主动寻找客户的。一般而言,互联网获客成本占零售价的20%-30%,这里的获客成本指的是渠道。例如,很多消费平台网站的盈利方法就是在赢家通吃后跟服务供应商例如酒店集团或航空公司收费的,每成交一单会有相应比例的收入,这些对商家而言就是获客成本。那么其实商家可以省下这个钱的,例如采用自家网络直销,但问题在于消费者的消费习惯不是商家决定的,所以商家一直在积极宣传自己官网跟常旅客计划,让参与者通过自己的直销平台消费。然而,且不论官网跟第三方的博弈,商家总是需要其他网站导流的,这就是所谓返利网站的利润来源,而这部分返点是可以跑回消费者手里的。总结下就是公式的第一项就是从商家获客成本里尽量多的拿走自己那一份,这个比例不同行业不一样,有些常旅客计划自己也做返利,例如里程或积分回馈。

对第二项而言,要知道信用卡有三个盈利途径:年费、商家服务费与个人信贷。第一项一般人基本不考虑,但其实高端卡用好了回报远超年费。第二项要知道商家交服务费的比例,国内大概在0.5-0.7%之间,发卡行跟卡组织再去分配,国外要高很多,基本2%以上,这也是为什么国外信用卡的开卡礼很丰厚。第三项我建议所有信用卡全额还款,因为这一项其实利润率最高。那么作为信用卡的常旅客计划,基本就是积分或里程了,有航旅需求的里程最合适。这个回报率国内大概在消费400元返1元的样子,如果里程的话会高一些,能到5%左右甚至更高。目前国内银行特别鼓励海外消费,经常给免掉货币转换费与手续费等等,积分上也给的很大方,经常就是两倍三倍,动不动还搞个10%左右的返现。如果你10%返现买了50-10的礼品卡,这个套利空间足够大了,特别如果你能45把礼品卡卖了,那就是利用信息差纯赚了。不过银行也不傻,这类活动都有上限,意思意思拿个零花就算了。制造消费本质上是一种变现渠道单一的预付息的储蓄,没有转化渠道要慎重去玩。

对第三项,需要知道每架航班的起降成本,对于中型机500公里大概起降成本在10万以上,200人的话平均票价要500元以上航空公司才能盈利。一个简单的经验公式就是多少公里,平均票价就是多少人民币。一般而言,航空公司会保障上座率超过60%,那么你就可以推算出某航班平均票价,两仓票价一般1:2:4,这样可保证飞机就算坐不满,也不至于赔钱。实际核算比这个复杂得多,但是你也大概知道了航空公司的获利空间,由于近些年消费升级,上座率普遍高,航空公司这些年都赚到了,也很乐意通过常旅客计划继续圈人并给予回馈。一般兑换里程票大概5000里程兑换500里程的机票甚至更少,里程回报率可达到10%,特别是用到两仓上。所以经常飞单一航线的人大概飞10趟可以奖励一趟。信用卡航空联名卡还是要有的,可预防有些航司的里程过期。此外,高端信用卡的积分也可以很好的比例转为里程,值得拥有。

第四项各连锁酒店不一样,运营成本较低的快捷连锁一般不太重视常旅客计划,你甚至从第三方平台能拿到高级会员的权益。相比较而言,星级连锁酒店的权益就更丰富些了,积分也更值钱。酒店积分价值变化也很大,你住五晚到十晚大概能免费住一晚。一般常旅客计划对新人都很友好,经常出现住二赠一之类的,此时可以去尝试一把最高端的品牌。大的酒店集团一遍都会以季度为单位推出活动,返回的大都是积分,要重视积分的有效期与累积效率。如果你不打算只玩一个酒店集团,建议把积分改成累积里程并参加多倍里程活动,这样很快你就可以兑出一张票了。酒店联名信用卡也很有必要,不过也看情况,其实酒店权益也可通过高端信用卡品牌获取,这样自由一些。

第五项不好量化,很多权益真的是看需求,有需求就可以争取。例如免费贵宾室,免费额外的行李,免费升级房型…总之,一般常旅客计划的设计宗旨不是为了让你省钱,而是让你花同样的钱,得到更好的服务或体验。

从公式上我们可以看出,同样一笔钱可以通过附加信息(也就是玩法)来提高价值或更理性消费,在消费这件事上处理信息的脑子决定了钱的含金量而不是面值。然而,脑力活动本身也是一种精力与时间的消费,玩玩就可以,不要沉迷,不行找贩子出点手续费得到的回馈也是白赚的。

下面再说下商家设立积分制度的立意。首先,常旅客计划的里程或点数都可以看作一种虚拟货币,但跟真实货币相比他们的流通范围是有限的。其实这倒是很多品牌建立这些计划的初衷,通过积分与晋级体系让用户忠实于自己的品牌,对于用户而言较少的选择实际也方便了决策还能获得一些奖励,何乐不为。

一般而言,成熟市场增长率都是个位数百分点,积分本质是抢夺两类用户培养一类用户,第一类一般都是给报销的,对价格不敏感,这类用户叫商务用户;第二类就是不差钱的豪了,良好的服务历史可以让他们继续掏钱或者给协议价;第三类要培养的就是那些散户或新户。这三类都能带来高收益,其余的基本都是薅毛的了。对商家而言如果每次市场行为吸引进来的都是薅毛的,那么利润摊薄积分就会贬值,但是如果大都是新户那就赚了,国内目前正是一个新户多于羊毛户的市场,所以有时候套利空间会不可思议的大。

与此对应,积分其实是商家发行的可以定价也可以贬值或扩大适用范围的货币。因为商家可以自行解释积分用法,所以作为自由消费者你不要持有太多积分或者选择性持有那些可以转化,用法更像货币的积分。国外有四大积分体系,国内能玩上的只有spg,还被万豪给买了。这里面一个关键点就在于货币要能流通才叫货币,你有10000分楼下小卖部积分但小卖部只卖零食你又不吃零食,那不管这10000分多么便宜,你持有了都是亏的。同样你不坐飞机累积里程就没啥意义,不住酒店累积积分也没啥意义,信用卡比较特殊,积分一般可以变现成权益,所以优先累积的应该是信用卡,花同样的钱获得更好的服务比变现更有实际意义。当然里程积分也可以换礼品或权益,但比例一般都比银行坑。别忘了积分的解释权在商家,如果不能把积分很快变成权益,那么一旦过期商家就高兴了,相当于你存了钱,然后钱变成废纸了。最好把一年到两年设定为一个周期,周期内的积分可以变现,长了就没意思了,相当于买了商家的垃圾债。

如果你懒得搭理这些事倒是可以参与一些第三方平台的会员体系,把回馈放到一个池子里,这样流动性也就高了。并不是说第三方没有价值,相反,第三方可能更适合此类消费不大但有回馈诉求的人,这个基数可能不小,他们参加单一公司的常旅客计划实际是亏的,这里亏的可能不是钱,而是选择的自由与不用保级的轻松。