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商人的把戏

个人经济行为是非常复杂的,但俗语却有“买的不如卖的精”的说法,这说明作为商人是有把握克服这种复杂性的。就个人经验而言,在超市、街边与商场里我可以发现各类商人的把戏,我不是经济学家,但思考这些问题挺有意思的。

现实扭曲力场

如果你去大的商场,一楼一定是各类化妆品、首饰等品牌专柜,进了门就发现进到了繁华新世界。这个现象叫做 Gruen Transfer,当人进入到精致且眼花缭乱的场景时,很容易忘记自己当初来的目的,感受氛围的同时也激活了冲动消费的可能。冲动消费实际可以占到实体店面销售额的一半,所以几乎所有商区都会使用类似设计。最夸张的就是宜家,美国这边你从一个门进去会曲曲折折把里面绕一遍才能出去,这好比污水处理中的mbr反应器的设计,尽量延长了水力停留时间,甚至宜家还提供了很好吃的丸子让你逛累了可以吃饭。目前国内的商区设计也逐渐从单一功能变成了吃喝玩乐逛一天的样子,只要能留住人,舒适而绚丽的环境就有把握让人去买那些根本不需要的东西。有意思的是,电商的相关推荐其实也是这个设计逻辑,把人暴露在脱离现实的场景里,感性就会消磨掉理性。与此类似的还有音乐与气味营销,很多店面放的音乐与香薰都有隔离真实的效果,把消费者变成探险者,很多开支在消费者眼里就合理多了。这是操纵消费者的行为,连Gruen Transfer的始作俑者Gruen从来都不承认自己是这个理念的提出者。

并不是所有商品都在商场里卖,这就需要广告,很多广告或品牌会使用偶像或标志物。例如几乎每个地级市都有个剑桥幼儿园,这个名字给人一种虚幻的许诺,好像去了就能去剑桥一样。有意思的是,虽然家长、孩子跟老师没有一个真正信的,但这个名字就比太阳幼儿园啥的有号召力。这是一种利用消费者幻想来销售的手段,同样质量的产品,在价格相当的情况下购买行为是随机的,但如果在包装上加上一点彩头,消费者就会表现出明显的倾向性。好比等水平高手过招,输赢是靠运气的,差距比较大的时候结果确定性反而很高,这个时候如果有个高手赛前突然宣布得到了某个高人的指点,那么即便一天根本提升不了什么实力,观众也会倾向于认为这个高手会赢。临时的机会或某句暗示会直接调用消费者的本能决策,产生倾向性诱导。偶像、标志物或梗都会让受众得到某种程度的认同,这种认同有时会大幅提高等质量下的选择倾向性。另一个例子是可以随时验证的,打开淘宝去搜一下例如“符咒、开光”之类的产品然后看看销量,你就会感慨面对不确定性时人是多么想通过做点什么来改变未来。

幻想经济的高阶版本就是现实扭曲力场或品牌效应,品牌溢价实际成了某种税,蒂芙尼的小蓝盒就是典型。等质量下有忠实粉丝不可怕,可怕的是品牌背后的鄙视链。很多品牌实际是定价时也去绑定了一些社会经济地位的暗示,最明显的是奢侈品。也许有买奢饰品的人看重的是质量与手艺,但这些东西却卖给了更多其实负担不起或刚刚负担的起的人,他们买是觉得买了就能成为品牌定位的那些人,把这些看成了成就的展示。其实现实扭曲力场起作用最大的场合是熟人场合,几乎完全劫持了个人判断,同事或邻居普遍的消费行为会让很多人感到赚多少都不够花。不过我最反感的是现实扭曲力场那种自我实现的方式,像信仰传播一样,靠信众的认可而不是功能来实现定位并还总能成功。这种试图通过商品或品牌来把人群进行划分的方式或经验就是很多人痛苦的根源,很多人是无法做到不受周围影响的,但这不代表就要去利用这一点来增加这些人的负担。创造概念、制造恐慌、煽动情绪都有可能把本来不存在或很不明显的现象搞成群体趋势而自我实现,然后一伙社会人粉墨登场来讲述潜规则。不是行规、道德或法律的规则都没有存在的必要,潜规则的本质差不多就是现实扭曲力场,以此盈利对社会整体也是负担。

商业宣传逻辑

A含有甲,甲有益健康,A有益健康应该多吃,快来买我有限量优惠(甲常常是B、C、D、E、F等都有的但你不知道)。商家宣传的高明之处往往不仅仅只让你看他想让你看的,还去诋毁那些他不想让你看到。画地为牢阻止或引导购买者的思考,甚至最终形成现实扭曲力场,莫不是这样商家都去学了行为经济学?其实更可能的情况是行为经济学只是总结了商家们长久以来的一些把戏,用心理学或经济学的术语说出来罢了。很多所谓行为经济学的研究成果真正起作用其实是这个成果被所有人知道之后,社会科学很多理论都存在很强的自我实现与增强能力,基础就是社会上从来都不缺买符咒的人,先迷后信。

现实中存在两种逻辑。商业宣传逻辑的用法喜欢从点到面演绎,基于点进行推理并认为反应了普遍性的规律,偏前瞻性的;理性逻辑则是从面到点,更多是从大背景下解释当前的事,是回顾式的。前者容易证据不足,后者则启发性不足。从写文章角度,商人宣传逻辑是叙事逻辑,前因后果很清晰,开头有伏笔,结尾有高潮,可以环环相扣,读者读下来一气呵成,传播效果好;理科式写法侧重数据与关联,会尝试多角度分析事实与实验,更多集中在一个点的问题上讨论而不过分推广,因果链不那么容易提炼与演绎到别处,复杂度也高,结论也都下的很犹豫,给出的是参考。同样是讲逻辑,侧重点的变化会导致效果的不同,罗振宇是典型的商人逻辑,经常在事实证据不充分的结论上立论推广,也很善于打造意见领袖与进行概念炒作。理性逻辑常见于学术论文,经常发现讨论半天也没个直接的结论,全是条件结论,严谨有余,推广不足。一个有意思的现象是很多高引论文其实借鉴了商人逻辑的写法,而引用无疑就是学术界的一种从众,可以借鉴行为经济学的手段调控。

那么为什么商人这种断章取义的宣传方式更易传播?我觉得可能是因为我们日常交流通常都是符合故事化的,有前因后果但关系没那么强,不过说出来就会成了理所当然的事。两个人聊天,不会说为了讨论出什么观点,更多是补充验证强化观点来维护聊天的友好气氛。商人逻辑集大成者就是辩论,两人辩论前观点都给定了,目标是驳倒对方,这个模式历史悠久且深入日常生活,辩论双方争夺的是听众的临场认同而不是论题对错,因为多半辩论论题是讨论不出对错,至于说听众回家查了资料改主意了,那对辩论没什么价值。理科式逻辑往往是想得到一个观点或想明白一件事,通常是每个人自己想的过程,这个过程日常一般不会交流,往往会面对汪洋恣肆的论据海洋然后理出思路,但思路的尽头可能没有结论,形不成故事。理性逻辑在交流上只有传播双方共识是解决问题且话语权平等时才好使,但日常聊天更多是八卦吹水,问题解决通常发生在上下级或专家长辈咨询场景,而这个场景话语权一般不平等。

价格歧视

价格歧视是日常生活中出现概率最高的也是最不容易察觉的。我们在有需求的时候会去买商品,实际上商家也想把商品卖给有需求的人,如果这个假设成立那么消费主义就不存在了,真实的情况是消费者的需求可以被商家引导与创造,商家想做的是把商品卖给更多的人而不管他们是否需要。因此,所有的节日都可以成为打折促销的借口,而消费者也如愿以偿地买了一堆非刚需品,在某种程度上这是现代经济得以维持的动力。那么这样看价格歧视就存在根基了,让所有不那么需要商品的人在理性驱使下贪图便宜去买其实用不上的东西走量,让有需求的人冲动消费去买正价产品维持高利润。

在我住过的三个国家都有一批羊毛党,薅羊毛是他们的生活态度,但还是有区别的。以信用卡为例,中国信用卡的费率非常低,加拿大比较高,美国最高。这直接导致了三个国家的开卡奖励与返利也按费率走,中国低于加拿大低于美国,也就是说羊毛党的天堂在美国。那么我再问一句:羊毛出在哪?价格歧视。我举个例子,信用卡A的返利是5%,那么信用卡消费就相当于95折,但是卡的刷卡费率是2.5%,也就是说商家卖100元,2.5元交给结算组织或银行,银行把5元给了客户,那么银行不就赔了吗?

这里面有很多陷阱,第一个就是2.5元是当场进了银行口袋,而5元则是以数字形式记到账上,消费者需要积累很久才能花出去。陷阱一就是时间,今天的2.5元跟10年后的5元去比不是等值的,如果是里程或积分就更坑,因为限制了消费种类,你在里程兑换时的定向消费是以出售选择自由为代价的,很多航司与酒店集团借此圈了一大批忠实现金奶牛。第二个陷阱是商家会对所有商品预算2.5%的费率,羊毛长在羊身上,我从加拿大到美国明显感觉到这边返利5%高了加村一倍2.5%,但同类同品牌商品网上价格则高了10-20%,也就是说商家已经把成本加到售价里去了,你返5%实际不影响商家赚钱,甚至因为薅羊毛产生的消费更促进了盈利。第三个陷阱在于这个商业模式是被动开启的,所有人都被卷了进去,不同信用卡的返利不同但所有现金付费的人实际为银行与商家垫付了羊毛党的收益,甚至银行、合作伙伴与商家还有的赚。

那么价格歧视在哪里?歧视的就是所有不用最高返利信用卡的人,而更重要的是即使你用最高返利信用卡,你的时间成本也摆在哪里。综合来看,消费主义的市场允许一部分人在牺牲时间的条件下拿到账面上的盈利,然而更多的人的生活成本则被动提高了,养活的是银行与商家。我可以美其名曰激活市场活力,但实际这个游戏规则会造成分配不公,穷人会被进一步盘剥。中国的低费率对羊毛党也许不是啥好事,但实际对更多人有利,而美国则很多人其实被抽成了却自以为赚到了,真正赚的是那个制定游戏规则的人或群体,多半是个精通现值概念的花街精英。不过看看国内双十一天书版的打折规则,你应该就意识到了,这也是在进行价格歧视,拿钱换时间的场景以后会越来越多。

消费主义最强悍的地方在于消费者无论怎么选择,甚至是否选择,都要付出成本,因为游戏规则就要这样设计。也许互联网去掉了生产者与消费者的传统中介-零售商,但广告体系里的获客成本始终是会加到所有消费者账单上的。而推高的生活成本则可以通过国家级债务与汇率变化来转嫁到其他国家,从来就不存在一个没有中间商赚差价的经济系统,相反,当经济系统足够复杂,就会产生依附在产业链上的所谓职业代理人,而所有新职业的工资都要来自于某种手续费。如果他们隐藏地足够好,你甚至感觉不到他们的存在,因为很多钱是直接来自于游戏体制而不是某个主动行动。

很多人可能还想象着那种一分钱一分货,讨价还价薅羊毛的经济运行方式,那你就太低估商人了。低端商人投机倒把,中端商人洗脑社会,而高端的商人制定经济系统的游戏规则。商业在今天无孔不入也无处不在,很多商人自己套路别人也被另外的人套路,整体看大家都是商业社会的有机组成部分,谁似乎也没比谁好,但分配问题不解决好把戏玩不长久。而且,我最看不惯的就是很多连规则都没搞明白就瞎折腾的人,自以为自己是高明的商人,其实他们除了提高这个世界的熵没啥别的存在意义。

另外商人的把戏其实很多与魔术师的把戏是通用的,更多的可以去看这个维基列表(不要脸地说,我活到现在自己觉着唯一能吹的事可能就是当年年三十翻译了这个列表)。